球迷一臉懵：伊利究竟是不是世界杯贊助商？

◎智谷趨勢（ID：zgtrend） |  傅斯特

 

營銷界有一個理論：

一個企業想在全球提高品牌認知度，每提高1%，就要花2000萬美元廣告費；

但如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，能讓知名度提升10%。

毫無疑問，這屆世界杯是中國品牌存在感最強的一屆。

不僅有大量中國制造，奔赴卡塔爾貢獻了場館、基建、交通、商品；還有萬達、海信、蒙牛等企業，花費14億美元成為官方贊助商，頭一次超過美國成為最大贊助商。

與此同時，幾十家中國企業通過贊助國家隊、與球星簽約，也參與進這次盛宴中，大家都希望講出自己的品牌故事。

而在這之中，伊利上演了一出“反客為主”的好戲。

好比決賽期間，#伊利只愛阿根廷隊#話題成為微博熱門話題，且隨著冠軍的誕生，話題熱度持續飆升，在話題下，網友們對于伊利的“專一”熱愛頻頻點贊，“伊利只愛阿根廷隊，這廣告詞，作為阿根廷球迷我可太喜歡了”。

 

正牌官方贊助商蒙牛也被多次提及，這一波不禁也讓網友們產生了疑問：究竟誰才是真正的贊助商？

伊利不光營銷遍地開花，更是打造了一個不是官方、勝似官方的成功范本。

 

熱愛之隊，全力集結

 

一場球賽只有90分鐘，在比賽之外的這一個月里，如何長期吸引消費者的注意力，讓品牌能在這個周期里不斷曝光、不斷被討論，成為這次的大考。

砸重金成為官方贊助商，核心的資源優勢是能出現在賽場的場邊。而贊助球隊和球星，則更加靈活，也更考驗企業的營銷水平。

這之中伊利從球迷的角度出發，深度挖掘“熱愛”，精準捕捉球迷的喜好及心理，牢牢抓住球迷的心才是核心和關鍵。

早在世界杯開賽半年前，伊利就以“熱愛”為思考點，先后簽約了阿根廷國家隊、C羅、內馬爾等最受中國球迷喜愛的球星球隊。無論是出街的物料，還是推出的創意視頻，伊利都沒有用筆墨來描述世界杯，甚至也沒有聚焦比賽，而是純粹的呈現球星球隊們與足球運動之間單純的熱愛關系。

 

 

伊利精心打造了《熱愛以7為名》TVC，內容陸續揭幕了C羅、貝克漢姆、武磊這三位“7號”代言人。他們背負7號和熱愛之名，激勵了一代人能在大雨之中、泥地之上、以夢為球網，隨時起舞練球。

 

熱愛，是本屆世界杯伊利整體營銷貫穿始終的核心詞。在伊利看來，勝者只有一個，但大家喜歡足球，不僅僅是因為慕強、冠軍的光環——

身患皮膚癌的老將諾伊爾，依舊奔赴在賽場前線；早已無需任何榮譽證明自己的C羅，以替補出場；三十歲的大男孩內馬爾，既因勝利像孩子一樣跳舞，也因失利而像孩子一樣哭泣；創造了非洲歷史的摩洛哥，就不值得人們喝彩嗎？

球迷真正在乎的，其實從來就不是簡單粗暴的輸贏，而是為了人生目標，愿意拼盡所有、一往無前的熱愛。這是對足球最大的誠懇與尊重，騙不了任何人，球迷也只會因此而動容。

曾經聽聞一個說法，蒙?；酥亟鹪蚁鹿俜劫澲⑹治彰肺骱湍钒团鍍蓮埻跖?。據外媒爆料，乳企入局在與其他企業的名額競爭中，僅贊助一項，就足以耗費企業高達7億上下的巨額支出，且不算額外的球星代價。

同樣，伊利組建的以阿根廷為首的資源陣容，網傳價值十億，但據多方了解實際投入遠不足十分之一，看來伊利是算了一筆精明賬，讓廣大網友產生了十億投資的錯覺。從投入回報比來看，伊利顯然是“使巧勁、造大勢”。

與其花上數億美金當官方贊助商，伊利選擇了一條高性價比的道路。

 

 

為愛相聚，熱力參與

 

對中國品牌來說，這屆世界杯還有另一重特殊性。

中國觀眾基本都待在家里，親身前往觀賽的球迷屈指可數，線下餐飲酒吧也門客寥寥?？梢哉f，這屆世界杯的氛圍感有些稀薄，整體營銷活動都在線上。

這就非?？简炂放苽?，不斷講出好故事，精準把握觀眾情緒，始終保持與觀眾心智連接的能力。

體育娛樂化，也是我們正在經歷的大趨勢。這次尤為驚喜的，是伊利理解球迷的心思，也主動融入年輕非球迷們的玩梗心態，特意在產品設計上加入了“趣玩牛奶包裝盒”的互動。

通過邀請網友們，把奶盒P圖二創，做成表情包、工藝品、玩具，帶起了網友們極大的創作熱情。

從畫風還能理解的，

 

逐漸到畫風逗趣幽默的，

 

而其中最為歡樂的，大概就是“不是C羅喂的奶我不喝”系列，

從賽前預熱，到一個月賽期的不同階段，伊利輸出了熱愛、懷舊、玩梗、傷感、與命運抗爭等多重維度的情緒和故事，始終把觀眾拉在討論熱度上，沉淀了網友們的花式熱愛玩法，并在各種話題中留下自己的品牌烙印。

諸神黃昏，熱愛萬歲

 

本屆世界杯的一大隱藏主題，就是諸神黃昏，新老交替。

對C羅、梅西、莫德里奇等人來說，這應該就是最后的一次世界杯，而對姆巴佩、恩佐來說，他們在迎來屬于自己的時代。

阿根廷奪冠那一刻，很多人流下了眼淚，這是最美好的成人童話。

足球的戲劇性也在于此，球王也會老去，永遠有人正年輕，王座不斷流轉。

深度把握球迷情緒，伊利在第一縷陽光照耀的地方，山東威海，做了幾個光線裝置。借助太陽的高低變化，將太陽變成足球，與廣告牌里的幾位球星形成互動。

他們配上了文字：“諸神”之所以被討論黃昏，是因為他們曾像初升的太陽一樣照亮過我們的清晨。

 

 

作為非官方贊助商身份，伊利對內容進行精心打磨，精準覆蓋受眾群體喜好，打造了“非官方贊助商”營銷的范本。

潮聚潮散，日出日落，光陰流轉，唯精神不易。這都是中國傳統文化里的意象，也是一份伊利獻給中國球迷仔細品味的深邃浪漫。

伊利將熱愛進行到底，只要心懷熱愛，那些光輝歲月永遠會是鍍金的記憶。

在這個矛盾、復雜、充滿不確定性的世界里，唯一值得確定的，是熱愛永不退場。

 

用實力，為熱愛發聲

體育賽場，從來就不僅屬于體育。臺面上較量的是國家，臺下戰斗的是企業、科技、教育。

這一代中國企業，做到了前幾代人想都不敢想的事。

伊利是亞洲最大的乳企，海信成為全球第二的電視品牌，TikTok橫掃歐美市場……

最開始，中國品牌愿意砸錢贊助各類頂級體育賽事，是希望借助賽事的影響力，來觸達國內的消費者，核心還是為了賣產品。

而現在越來越多的公司，是借助體育大賽的贊助，來完成品牌出海，擴大國際影響力。

這一次世界杯營銷，伊利作為“非官方贊助商”的“客場”身份，實打實地憑借“熱愛”實現了“流量+銷量”雙豐收。

 

據秒針營銷科學院發布的“2022世界杯品牌數字資產10強”榜單顯示：在前三甲中，只有伊利是非官方贊助商。事實證明，伊利在這屆世界杯僅用小預算，就達到了“不是官方、勝似官方”的好效果！

 

整個世界杯期間伊利的小投資來撬動大業務式品牌營銷，帶來了產品銷售大幅增長的奇效。

根據尼爾森研究數據顯示：伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額大漲12.1%，遙遙領跑行業，也創造了近年增速新高，在拉開與追趕者腳步的同時，向著全球乳業巔峰加速沖刺。

根據財報顯示，伊利前三季度營收938.61億，增速10.42%，連續29年持續穩健增長。其中，液態奶規模和市場份額繼續穩居行業第一；冷飲營收以絕對優勢保持銷量榜第一；嬰幼兒配方奶粉增速位居行業第一，成人奶粉穩居細分市場第一，奶酪同比增長高達30%以上。在今年荷蘭合作銀行公布“2022年全球乳業20強”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強首位，品牌價值穩居全球乳品品牌榜首。

 

為什么中國品牌出征世界杯很重要？就是因為只有在更多場合輸出中國升級的形象，彰顯中國強勢的存在。

中國企業正在集體走向一個更高、更大的世界舞臺，在國際社會上扮演更加全面的角色，在強者林立中開辟自己的位置。

伊利為大家打了一個樣板。和只想花錢露臉的品牌不同，它將企業的內生邏輯，與體育精神自然的勾連，不過分依賴賽事冠名權贊助，可以說打造了非官方做賽事營銷的一種成功模板。